EL OLOR (I) COMUNICACIÓN Y MARKETING: EL SENSORY BRANDING

En 2005 Millward Brown inició un proyecto de investigación mundial para establecer la relación entre la marca y la conciencia sensorial, a parir de ahí, se empiezan a elaborar numerosos estudios dentro del denominado neuromarketing, es decir neurociencia aplicada para desarrollar métodos efectivos y prácticos con los que se puede identificar y priorizar cuando, donde y de qué forma interactúan los sentidos en los puntos de contacto entre la marca y los clientes.

Los estudios concluyen la importancia de aprovechar de manera organizada una gran cantidad de elementos estimulantes como esencias, sonidos y texturas, que ayuden a la empresa a forjar fuertes conexiones emocionales con sus clientes

Esta tendencia en marketing utilizada por algunas empresas para activar emociones en los consumidores influyendo en los sentidos es lo que se conoce como Sensory Branding.

El olfato, olvidado hasta hace relativamente poco tiempo por del mundo de la comunicación y el marketing, está tomando cada vez más protagonismo dentro de esta nueva tendencia. La nariz es un órgano sensorial bastante sensible y el sentido olfativo está por encima del sentido del gusto; todos experimentamos una asociación repentina de alguna situación vivida cuando nos viene un determinado olor, esto sucede porque es el sentido con más memoria que poseemos.

En la actualidad ya son muchas las marcas que conocen las ventajas del marketing aromático como vemos en los siguientes ejemplos.

Una de las campañas de marketing experimental más comentadas fue la que utilizó Sprite en las playas de Tel Aviv y Río de Janeiro. La compañía fabricó una estructura gigante con forma de máquina de refrescos que contenía tres duchas para ser utilizadas al salir del mar, se instalaron mecanismos que desprendían aromas a menta y limón, y a pesar que al activar la ducha lo que caía era agua, todo el mundo suponía que era Sprite en lo que se bañaban.

Un buen ejemplo del uso del olfato con objetivos de marketing, es Ford. Bassat Ogilvy, agencia que llevó a cabo esta campaña de comunicación, propuso la creación de un aroma con “olor a coche nuevo” con el objetivo de reavivar la venta de los coches Ford Selección, la marca de Ford de coches de segunda mano. El mensaje se basaba en el hecho de que aunque no se compre un coche nuevo, se pueda experimentar el “olor a nuevo”, aportando al producto el atributo que anhelaban los consumidores: sentir que estaban comprando un coche nuevo.

Recientemente compañías de marketing especializada en este tipo de técnicas, ha puesto en marcha diferentes experimentos en algunos bares y restaurantes de Helsinki, en Finlandia, introduciendo difusores con aromas de licores populares para posteriormente estudiar sus resultados; el experimento se realizó en casi una docena de establecimientos, cinco de ellos se colocaron anuncios visuales, en otros cinco además de la publicidad visual se colocaron difusores de aroma. Las ventas en ambos casos se incrementaron, sin embargo en los lugares donde se utilizó el Marketing olfativo las ventas se incrementaron hasta en un 8% más. Según los responsables de la compañía que desarrolló este experimento, uno de los objetivos es demostrar que en determinados tipos de negocios, es posible comunicarse con mayor eficacia a través de los olores que recurriendo a las técnicas tradicionales que se basan exclusivamente en los elementos visuales.

Bloom, un supermercado de Mooresville (Carolina del Norte), erigió una valla publicitaria gigante en una de las calles de esta ciudad que embriagaba a los transeúntes con su penetrante olor a carne a la brasa. La valla publicitaria, rociaba fragancia de carne a la brasa entre las 7 y las 10 de mañana y las 4 y las 7 de tarde, las horas con mayor afluencia de público en el supermercado en el momento en que Bloom promocionaba una nueva marca de carne. La campaña fue una creación de Scent Air, una agencia especializada en marketing aromático.

Caso similar es de los cafés de Starbucks en sus locales de Milán, donde se ofrece una experiencia sensorial integral. Junto al mobiliario, decoración y música ambiental de jazz, los difusores aromáticos con olor a café son elementos altamente cuidados hasta el punto que incluso los tostadores de pan, se sitúen en lugar aparte para no influir en el olor del local.

La popular marca de ropa norteamericana Abercrombie & Fitch con el objetivo generar un ambiente agradable para el comprador y que la experiencia vivida en sus locales genere deseos de regresar, ha apostado por el olfato como uno de los sentidos más estimulados. Todas las tiendas y prendas cuentan con la agradable fragancia del perfume oficial. Esto hace que el cliente continúe sintiendo el aroma al retirarse del lugar.

Ropa de Abercrombie & Fitch con aroma de la própia marca

En España, estudio LoSiento nos brinda un ejemplo brillante de este diseño de packaging más sensorial en su trabajo para la marca de pan Triticum, donde mediante un troquel en el envase permite que el comprador disfrute del aroma del pan recién horneado; el embalaje va más allá del logotipo, y se convierte en una extensión del producto.

Envases aromáticos del pan Triticum

Aunque Disney fue el primer parque temático en impregnar las calles de un olor peculiar y reconocible de palomitas induciendo al consumo a sus visitantes, una de las experiencias más interesantes dentro del marketing olfativo, fue la innovadora campaña publicitaria lanzada por Dunkin' Donuts para llamar la atención sobre su línea de cafés, Dunkin' Donuts instaló unos pulverizadores con aroma de café en varios autobuses urbanos de Seúl. Los pulverizadores estaban programados para rociar aroma de café en los autobuses cada vez que se escuchara un anuncio de Dunkin' Donuts por la radio, de esta manera, el mensaje publicitario quedaba reforzado con una experiencia sensorial real; la campaña publicitaria llegó a más de 350.000 personas y durante el periodo que duró la acción, Dunkin’ Donuts incrementó las visitas a sus tiendas y las ventas se dispararon un 29%.

Desde el olor especifico de los envoltorios Apple o Samsung rociados con aromas distintivos, hasta los automóviles de BMW o el olor a barbacoa en las instalaciones de Mcdonals, todas las grandes marcas de productos o servicios utilizan el Sensory Branding como el principal instrumento de marketing.

Un caso realmente curioso es el de la reconocida cadena hotelera Holiday Inn, para lograr que sus huéspedes permanezcan más tiempo en sus instalaciones, esparce determinados aromas combinados con diferentes músicas; si se celebra una boda en alguno de sus salones, los empleados aromatizan el ambiente con un perfume de rosas y reproducen melodías alegres, en el caso de que se organice alguna reunión de negocios, el olor seleccionado será similar al del cuero e irá acompañado de sonidos chill out. Por las mañanas un perfume similar al del cloro de las piscinas se siente por todos los pasillos del hotel.

En resumen, la gran oportunidad de que el “olor de tu marca“ quede en la memoria por encima de los demás sentidos es bien aprovechada por campañas de marketing que han diseñado su estrategia entorno a este concepto; la lucha por quedarse en la mente del consumidor es cada vez mayor y  las empresas y marcas quieren tener un “olor único” para que sean recordadas y reconocidas más allá de lo tradicional y posicionarse con tan solo sentir su aroma.

El aromarketing  ya es utilizado por todas las grandes firmas y cada vez más asumido por las pequeñas empresas. Una vez comprobado los efectos neurológicos y psicológicos que el aroma produce en los humanos, y por lo tanto, las repercusiones que tiene el marketing aromático en los consumidores, quedan por verse los límites morales y éticos que las sociedades adaptarán con respecto a la influencia que esta herramienta de comercialización puede provocar.