En 2005 Millward Brown inició un proyecto de investigación mundial para
establecer la relación entre la marca y la conciencia sensorial, a parir de
ahí, se empiezan a elaborar numerosos estudios dentro del denominado neuromarketing, es decir neurociencia aplicada para
desarrollar métodos efectivos y prácticos con los que se puede identificar y
priorizar cuando, donde y de qué forma interactúan los sentidos en los puntos de contacto entre la marca y
los clientes.
Los estudios concluyen la
importancia de aprovechar de manera organizada una gran cantidad de elementos
estimulantes como esencias, sonidos y texturas, que ayuden a la empresa a
forjar fuertes conexiones emocionales con sus clientes
Esta tendencia en marketing
utilizada por algunas empresas para activar emociones en los consumidores
influyendo en los sentidos es lo que se conoce como Sensory Branding.
El olfato, olvidado hasta hace relativamente poco tiempo por del mundo
de la comunicación y el marketing, está tomando cada vez más protagonismo dentro
de esta nueva tendencia. La nariz es un órgano sensorial bastante sensible y el
sentido olfativo está por encima del sentido del gusto; todos experimentamos
una asociación repentina de alguna situación vivida cuando nos viene un determinado olor, esto sucede porque es
el sentido con más memoria que poseemos.
En la actualidad ya son muchas
las marcas que conocen las ventajas del marketing aromático como vemos en los
siguientes ejemplos.
Una de las campañas de marketing
experimental más comentadas fue la que utilizó Sprite en las playas de Tel Aviv y Río de Janeiro. La compañía
fabricó una estructura gigante con forma de máquina de refrescos que contenía
tres duchas para ser utilizadas al salir del mar, se instalaron mecanismos que
desprendían aromas a menta y limón, y a pesar que al activar la ducha lo que
caía era agua, todo el mundo suponía que era Sprite en lo que se bañaban.
Un buen ejemplo del uso del
olfato con objetivos de marketing, es Ford.
Bassat Ogilvy, agencia que llevó a cabo esta campaña de comunicación, propuso
la creación de un aroma con “olor a coche nuevo” con el objetivo de
reavivar la venta de los coches Ford
Selección, la marca de Ford de coches de segunda mano. El mensaje se basaba
en el hecho de que aunque no se compre un coche nuevo, se pueda experimentar el
“olor a nuevo”, aportando al producto
el atributo que anhelaban los consumidores: sentir que estaban comprando un
coche nuevo.
Recientemente compañías de
marketing especializada en este tipo de técnicas, ha puesto en marcha
diferentes experimentos en algunos bares y restaurantes de Helsinki, en Finlandia, introduciendo difusores con aromas de
licores populares para posteriormente estudiar sus resultados; el experimento
se realizó en casi una docena de establecimientos, cinco de ellos se colocaron
anuncios visuales, en otros cinco además de la publicidad visual se colocaron
difusores de aroma. Las ventas en ambos casos se incrementaron, sin embargo en
los lugares donde se utilizó el Marketing olfativo las ventas se incrementaron
hasta en un 8% más. Según los responsables de la compañía que desarrolló este
experimento, uno de los objetivos es demostrar que en determinados tipos de
negocios, es posible comunicarse con mayor eficacia a través de los olores que
recurriendo a las técnicas tradicionales que se basan exclusivamente en los
elementos visuales.
Bloom, un supermercado de Mooresville
(Carolina del Norte), erigió una valla publicitaria gigante en una de las
calles de esta ciudad que embriagaba a los transeúntes con su penetrante olor a
carne a la brasa. La valla publicitaria, rociaba fragancia de carne a la brasa
entre las 7 y las 10 de mañana y las 4 y las 7 de tarde, las horas con mayor
afluencia de público en el supermercado en el momento en que Bloom promocionaba
una nueva marca de carne. La campaña fue una creación de Scent Air, una agencia
especializada en marketing aromático.
Caso similar es de los cafés de Starbucks en sus locales de Milán, donde se ofrece una experiencia
sensorial integral. Junto al mobiliario, decoración y música ambiental de jazz,
los difusores aromáticos con olor a café son elementos altamente cuidados
hasta el punto que incluso los tostadores de pan, se sitúen en lugar aparte
para no influir en el olor del local.
La popular marca de ropa
norteamericana Abercrombie & Fitch con el objetivo generar un ambiente
agradable para el comprador y que la experiencia vivida en sus locales genere
deseos de regresar, ha apostado por el olfato como uno de los sentidos más
estimulados. Todas las tiendas y prendas cuentan con la agradable fragancia del
perfume oficial. Esto hace que el cliente continúe sintiendo el aroma al
retirarse del lugar.
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| Ropa de Abercrombie & Fitch con aroma de la própia marca |
En España, estudio LoSiento nos brinda un ejemplo
brillante de este diseño de packaging más sensorial en su trabajo para la marca
de pan Triticum, donde mediante un
troquel en el envase permite que el comprador disfrute del aroma del pan recién
horneado;
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| Envases aromáticos del pan Triticum |
Aunque Disney fue el primer parque temático en impregnar las calles de un olor peculiar y reconocible de palomitas induciendo al consumo a sus
visitantes, una de las experiencias más interesantes dentro del marketing
olfativo, fue la innovadora campaña publicitaria lanzada por Dunkin' Donuts para llamar la atención sobre su línea de cafés,
Dunkin' Donuts instaló unos pulverizadores con aroma de café en varios
autobuses urbanos de Seúl. Los pulverizadores estaban programados para rociar
aroma de café en los autobuses cada vez que se escuchara un anuncio de Dunkin'
Donuts por la radio, de esta manera, el mensaje publicitario quedaba reforzado
con una experiencia sensorial real; la campaña publicitaria llegó a más de
350.000 personas y durante el periodo que duró la acción, Dunkin’ Donuts
incrementó las visitas a sus tiendas y las ventas se dispararon un 29%.
Desde el olor especifico de los
envoltorios Apple o Samsung rociados con aromas
distintivos, hasta los automóviles de BMW
o el olor a barbacoa en las instalaciones de Mcdonals, todas las grandes marcas de productos o servicios utilizan
el Sensory
Branding como el principal instrumento de marketing.
Un caso realmente curioso es el
de la reconocida cadena hotelera Holiday
Inn, para lograr que sus huéspedes permanezcan más tiempo en sus
instalaciones, esparce determinados aromas combinados con diferentes músicas;
si se celebra una boda en alguno de sus salones, los empleados aromatizan el
ambiente con un perfume de rosas y reproducen melodías alegres, en el caso de
que se organice alguna reunión de negocios, el olor seleccionado será similar
al del cuero e irá acompañado de sonidos chill out. Por las mañanas un perfume
similar al del cloro de las piscinas se siente por todos los pasillos del
hotel.
En resumen, la gran oportunidad
de que el “olor de tu marca“ quede en
la memoria por encima de los demás sentidos es bien aprovechada por campañas de
marketing que han diseñado su estrategia entorno a este concepto; la lucha por quedarse en la mente del consumidor es
cada vez mayor y las empresas y marcas
quieren tener un “olor único” para
que sean recordadas y reconocidas más allá de lo tradicional y posicionarse con
tan solo sentir su aroma.
El aromarketing ya es utilizado
por todas las grandes firmas y cada vez más asumido por las pequeñas empresas. Una
vez comprobado los efectos neurológicos y psicológicos que el aroma produce en
los humanos, y por lo tanto, las repercusiones que tiene el marketing aromático
en los consumidores, quedan por verse los límites morales y éticos que las
sociedades adaptarán con respecto a la influencia que esta herramienta de
comercialización puede provocar.
